武汉

武汉豪宅网 > 武汉豪宅新闻 > 销售技巧 > 【干货分享⑾】资深豪宅操盘手爆料:豪宅营销的16个黄金法则(地产人必看)

【干货分享⑾】资深豪宅操盘手爆料:豪宅营销的16个黄金法则(地产人必看)

豪宅销售技巧 地产人士必看

2017-08-04 15:44
来源:
浏览量 ( 1124 )
责任编辑:haozhai

本网将不定期更新豪宅销售技巧,欢迎关注。

★推荐语

豪宅项目接踵而至,可见未来豪宅市场竞争之激烈。豪宅相对普宅,在营销手法上有哪些差异?且看以下16个黄金法则。

一、项目定位要精准

城市中心的绝版地段毕竟是稀缺的,现在很多高端项目也会逐步往郊区去发展,这时候,豪宅要根据区域素质的优良决定营销的方式。举个例子:北京中海九号公馆并不在传统的豪宅区,区域位置并不被市场认同,位置劣势凸显。针对此,中海北京地王楼盘九号公馆对项目进行了重新定位,规避了南四环“偏、远、荒”的劣势,借“西贵”精神,主推“西四环”,通过“西四环,第一城市居所”的精准定位,给予客户一种中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。项目的重新定位大幅提升了项目整体形象及知名度,加上丰台区域内,联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺,中海这时推出市场,对项目占位起到关键作用。最后,中海九号公馆的成交均价比周边区域项目均价高出2500元/平方米。


资深豪宅操盘手爆料:豪宅营销的16个黄金法则


二、项目卖点聚焦,构建竞争壁垒

这个很好理解,也就是给产品一个买点或恰当的定位,给客户一个购买的理由。“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点,主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性,它既是豪宅高昂售价的标尺,也是促成客户购买的理由。比如地段,稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素,豪宅对于其依赖性则更为突出,直接表现在高价值区位,或是稀缺土地资源区域的聚集效应;比如景观,从豪宅主要卖点分布图中,可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅,所以很多项目在拿到绝版地段后,都会对楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。

卖任何产品前,都要找到自身产品的特点,把其定位为主卖点,进行重点的营销宣传。这种营销方式在豪宅的营销当中非常的常见,在这里就不再举例做详细的阐述说明,可以参考深圳某豪宅项目,园景+山景+海景+街景,阳台外都可以看到。


三、大众媒体树品牌,小众媒体促销量

在推广层面,大众媒体在实际成交中比例很低,但在扩大知名度、造声势、树形象和立品牌方面功不可没。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火的掩护下,帮助项目实实在在地迅速去化,故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”,属“暗线”通路。

一般而言,正式销售前,以建立项目品牌为主,主要以软文炒作、电视和展会为主,户外广告牌相结合。进入销售阶段,则是以销售目标为导向,实行针对性的活动营销,结合直邮和网络。比如星河湾很喜欢用新闻软文进行推广,因为新闻性软文有利于市场引导。新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来“温柔”地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。


四、项目楼体是最好的投放渠道之一

渠道抓不准,是很多高端项目容易犯的毛病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道,包括路牌广告、项目楼体等户外,可以说户外是最常用、最常见的投放渠道之一,性价比相对较高。比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前,项目日均来电2通,来访1组,楼体亮灯之后,项目日均来电3通,来访4组。在来电来访的总量中,分别有40%和30%明确表示,获知项目的渠道为直接看到楼体,或者路过时看到。


五、推盘模式:少批量,多批次为主

对豪宅这种动辄几百万上亿的产品,其销售价格和销售节奏是非常讲究的,形象一点说,豪宅的销售就像是“老火煨汤”——慢慢熬。

1、推盘模式

别墅豪宅项目的体量一般都在10万平方米左右,本身房源就比较稀少,因而表现在推案节奏上。其一般遵循“少批量,多批次”的推量原则,以保持项目每期开盘的市场新鲜度和房源紧俏度。而在成交上,其一般没有明显的强销期表现,蓄水期也较一般项目要长,注重项目品牌的建立来拉动销售。

2、推盘手法

公寓类豪宅项目相对别墅项目,体量更大,因而在推案节奏上与别墅项目可以有所不同,如果体量大,可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果体量较少,也应采用少批量、多批次的推盘手法。

3、销售顺序

先卖适中户型,再卖小户型,最后卖“楼王”,这是万科大都会总结出来相对合理的销售顺序。豪宅项目均采用低开逐步走高的价格策略,小户型房源总价较低,如果在项目操盘中期投入销售,可以有较高的单价涨幅,从而售出更高的总价。而在此基础上,更有益于楼王的高价成交。大都会项目截至清盘,最高价格为13万/平方米,均价约为8万/平方米。

4、推盘时间

在推盘时间上一般考虑在4月、9月集中推售。五一黄金周和十一黄金周都是地产营销人冲业绩的节点。一方面,豪宅客户在黄金周一般会休假旅行,现场不会有太好的效果;另一方面,黄金周扎堆开盘容易分流客户,所以很多房企会将开盘时间提前到4月。


资深豪宅操盘手爆料:豪宅营销的16个黄金法则


六、极致圈层精准营销

在如今这个“酒香也怕巷子深“的时代,营销方式对产品而言显得特别重要。当客户尖端到无法通过广告来触及,最直接有效的做法就是高端客户直销,抓住从客户中来、往客户中去的“逻辑圈层链”。比如成都万科公园5号项目通过成交及来访客户的分析,锁定了金融、房地产、航空等核心行业,通过这些行业,衣、食、住、行、娱等各方面,多角度进行异业嫁接。

主要包括:

1、银行推荐会及观影会(中农工建,中信、渣打、花旗等);

2、豪车品鉴会(宝马、奔驰、奥迪、保时捷等高端车主);

3、航空公司推荐会(国航、川航、海航等);

4、商会、行业协会(四川商会、浙江商会、福建商会等);

5、业内意见领袖推荐会(媒体、工程、设计、营销等);

6、成交业主活动(生日宴会、私人派对等)。

对于高端人群,营销方式趋向于精细化,而这也是对我们营销人的一大考验,如何做深做透?不仅要有强大的产品力支持,更需要我们对客户精准的把握。


七、客户私宴是较精准有效的推广方式

目前来看,客户私宴这种营销方式,由于精准有效,越来越受到高端项目的推崇。比如桃花源就拿项目几套样板房改成了家宴会所,特别聘请了几名五星级酒店的厨师,从大厨到帮厨到服务员一应俱全,并且专门为客户量身定制每场家宴。但是他们在做家宴的时候有几点规格是非常高的:第一是桃花源的企划团队对家宴进行了包装,主要是菜系的包装;第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求;第三是尽量减少一对一的客户,而是要和客户身边的圈层产生联系。

大都会项目销售期间,每月给予每个销售员1次客户私人宴请的名额,费用由项目承担。截至清盘,通过客户私宴的成交,总计有4套。招商双玺每个销售人员每个月都会有2000元的活动经费,要求销售人员每个月甚至每周都要用这笔钱为客户定制活动。这些项目都通过为客户定制私宴或活动,挖掘老业主或意向客户身边的圈层资源,从而达到低调推广项目的目的。


八、跨区域营销效果不错

与普通住宅不同,豪宅产品的优势之一在于有可能异地销售。据调查显示,以北京为例,别墅项目的70%由当地消化,30%由外来人口购买。豪宅作为地产产品中的最高端消费投资,所面向的投资置业者不仅限于大城市,也越来越多地吸引周边城市,甚至海外投资客。

北京是全国财富阶层最为集中的城市,很多外地豪宅项目都会去北京进行推广,但在当地,这些项目无法获得较多的有能力购买自身项目的客户群,因此,外地豪宅项目有与北京豪宅项目“异地互推”的利益冲动和诉求。如果和当地项目互推,则可以获得比在当地更多的有效、对位的客户。

在操盘期间,万科大都会项目与万科在厦门、深圳的高端豪宅项目进行了异地互卖推广。最终,来自异地互卖的客户成交约为3套。


九、玩文化营销要慎重

文化营销模式目的在于提出一个特定的文化定位,而后通过一系列的活动及举措,来支持烘托这个文化氛围,比如说一些异域风情文化等都是属于此范畴。比如深圳某个豪宅项目,放弃常规“城市豪宅”之路,弱化产品,强调人文文化因素,提出“城市湾区东方盛境”的定位,以“隐于江,显于城”的形象入市。形象宣传片以中国文化精髓“墨”为线索,以文化内涵区隔市场。丰富的创新展示方式强调“文化、地域、风情、低碳”的文化内涵,最后取得了非常好的效果。但是,在业内也有一种说法,说文化营销模式是一种高水平的玩法,一般人弄不了,且很多人都弄的不伦不类。


十、二三级联动是非常重要的客户渠道

由于豪宅客户的重复购买性,二三级市场联动是一个非常重要的客户渠道,比如万科大都会就在附近的二手房门店成交了6套。这些门店不隶属于某些连锁二手房公司,但其专司在特定区域内的客户,对于客户买卖房源的信息掌握十分及时准确,尤其是对于卖掉房产欲行置换的客户需求,对于本项目,是具有极高价值的信息,因为其手中,在当前时段,恰有可以用于购买本项目的足够资金。


十一、老带新往往带给你意想不到的惊喜

开发老客户比开发新客户更节约营销成本。据远洋地产统计,做一场10万元的营销活动,请来一群陌生的豪车车主推荐高端产品,和找一群同样数量的老业主推介,后者诞生真实交易数量能达到前者的3倍。

资深操盘手唐安蔚先生在《房地产渠道管理一本通》里曾经提出,与普通客户不同的是,豪宅客户对金钱的敏感性不强,不太会因为开发商的奖金而帮你去接待客户,他们更加看重的是“特权”。比如在候机楼进VIP室休息,吃饭的时候选择长期固定的包厢,进咖啡厅大堂经理热情地叫出他的尊称……,这一切和金钱无关。因此,在豪宅项目的客群维护时,这一点尤其重要。如销售人员能记得他们全家的姓名,记得他和家人的生日,在他和太太结婚纪念日定制一场浪漫的宴会……,这些细微而温馨的细节,能够给客户带来别样而温暖的感受!比如,远洋地产万和系高端项目会为老业主免费提供生日会服务,一个案例是:老业主孩子过生日,业主提出能否借场地一用,万和系则承办了聚会。最后孩子同学及同学家长,老业主及其亲友都集聚到会所内,远洋提供小丑、主持人、乐队,并把半个售楼处让给生日会,业主觉得有面子,其朋友更是受到服务触动,排了两张卡。

营销人通常认为正读MBA的便是有钱人和潜在客户,实际这部分人很多正准备挣钱,在口碑传播和营销效率上远没有老业主强,越是市场下行,越应深挖老客户,顾及老客户的感受。


十二、体验式营销

前段时间,深圳传出以后要进行现房销售,在业内引起轩然大波。但凡事都有两面性,如果真的一旦推行现房销售模式,那么“试住”或许会成为新的营销主流模式。一套豪宅动辄千万上亿,却没有经过试用而直接购买,风险很大且不合理,就算是一包曲奇饼干还可以试吃呢,这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入的了解产品。京城某别墅楼盘就推出了“体验式营销”服务,购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时,真实体验社区生活,然后再决定是否购买。

相比较于普通住宅或公寓,豪宅类买家比较特殊,除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外,更在意社区的人文氛围。对于产品,购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较。通常情况下,在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。然而,对于房屋入住后的邻居是谁?有否情趣同好?晚饭后漫步社区内的感觉如何?以及会所内泳池的水温是否适合?甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间,小孩子上学如何接送等问题,因为细小,在通常的买房过程中或被忽略不计,或根本无从得知,但是,实际上,生活又是被这些无处不在的细节所充斥。一位参加过体验式营销活动的客户表示,这样的体验还是十分有必要的。因为买房子,尤其是买别墅是一项巨大的投资,体验可以使我们对产品细节有更多的了解,从而对自己的投资更有把握。


十三、售楼处氛围营造

很多高端项目容易陷入误区,那就是售楼处越奢华越好。现在的豪宅客户已经过了一味追求表面奢华的阶段,而是更看重设计的品味、艺术性。所以,售楼处的打造也要更得上潮流,比如更有艺术感、科技感、私密性更强。比如可以移植一些珍贵植物,或修剪成简约而不简单的品质感园林,从而营造豪宅感,提升产品气质。一些零碎的空间,可以摆放艺术雕塑,提升项目形象,同时艺术可以作为标榜客户的生活品位,契合客户生活艺术理念需求。比如有些项目会在售楼处或样板间放很多的香薰机,让客户去到项目的味道每次都是一样,培养一种熟悉的味道,让客户觉得这就是他应该住的房子,让他有购房的冲动。


十四、逆向思维的方式寻找契机

就目前而言,豪宅推广渠道并没有太多的创新资源,如何利用现有资源?如何对现有资源进行组合运用?在面对具体项目时,也许可以从区域文化、人群特性、项目特性、时事背景等多角度出发,采取逆向思维的方式寻找契机。如晚宴式的选房模式,放弃了喧闹的现场热销冲击,却更深度的贴合了客户的心理;如“短、平、快”的五星农家乐,看似低端,对于目标客群而言,却十分贴心。比如中山有一个高端项目,工程进度跟不上营销节点的要求,周边公共交通尚未通达……营销环境极为艰苦,只能依赖线下动作,客户积累难上加难。但结合项目特点,营销团队利用项目前空地,打造“五星级公园农庄”。在中山,农庄美食是一大特色,而农庄形式的接待在房地产界来说还比较新鲜。为了既保证“档次”,又能让客户身心放松、休闲娱乐、品尝美食,项目决定打造五星级公园农庄。同时又低调不张扬,将钓鱼钓虾等农家乐融入其中,这非常适合中山高端客户较为低调的习惯和品位。


十五、高端圈层活动在精不在多

研究客户喜好,根据不同的客户特征进行不同的维护活动,充分利用发展商资源,展示发展商的实力,增强客户的购买信心。精心组织高品质的活动,对于高端客户,活动在精不在多。

1、高端客户愿意参加的活动——宁缺毋滥。项目关键节点的活动、能够拓展视野的活动、对味的活动、以子女为重的活动。

2、非功利性获得原则,控制活动参与人数,确保活动调性。活动应避免纯销售推荐,参加活动人数不宜太多,比如招商双玺举办的高端圈层活动人数一般控制在50人以内。活动时间不宜过长,90分钟为宜,整个活动注重参与互动性。

3、客户提前预约,设置必要的参与门槛。提前三天对客户进行预约,如有必要,可以寄送邀请函,体现对客户的尊重,设置一定的参与门槛,让参与者有身份感。


十六、国际五星级酒店级的服务

在客户的每一个触点,每一个环节,都能有至少一个记忆点,让客户充分感知到项目调性及尊贵!

1、尊贵的预约服务。预约服务,这是很多豪宅项目的通用手法,这里就不展开介绍了。

2、“大客户管家”提供一对一服务,类似国际酒店的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始,到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题,都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决,做到不推迟、拖延,给客户一对一、贴身置业服务的感觉,包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。

3、无缝隙服务。智能化接待模式,是国内顶级豪宅的一种趋势,它能提升营销品质,如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时,大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态。比如每个接待人员都能叫出客户的姓氏、门童开门、主动询问客户同行的人员(小孩、老人等)是否需要照看,在得到客户允许后将随行人员引导至一楼水吧休息区落座(提供餐饮和杂志),根据客户预约时提到的需求提供相应服务。此外,在整个销售过程中,任何销售人员在与意向客户谈判时,身边都有人为其服务,避免因取资料发生单独滞留客户的状况。

4、现场服务要达到五星级酒店标准。针对目标客群隐性高端富豪的特性,在提供服务时神秘、低调,注重对客户隐私的保护和绝对尊重是关键。由项目未来引进的酒店服务人员现场提供服务,其他销售代表和服务人员接受系统培训,必须达到该酒店服务标准,VIP室接待员要有五星级酒店履历。


本文主要针对豪宅项目较为常用的营销手法进行了提炼,当然,这些手法不是孤立的,也不是单一来用的,而是需要根据自己项目的情况来进行组合使用,最终达到热销的目的。


◎相关链接:

→曝光马云马化腾等9大名人的香港豪宅 最贵21亿港币(组图)

→揭秘深圳10大超级豪宅 均价100000元/㎡(组图)

→【干货分享⑧】豪宅销售四式10招:读懂客户需求才是杀手锏

→真豪门 | 10亿算啥?且看北京城这十座“壕”气冲天的顶级豪宅(多图)

→【干货分享⑩】“渠道为王 卖房靠圈层”——一个业内人士对豪宅营销的独家解读

→揭秘苏州十大豪宅:苏州园林甲江南 5亿一套的别墅长这个样(多图)

世界豪宅网官方微信

扫码关注世界豪宅网

世界豪宅网Haozhai.com您身边的豪宅专家

全球豪宅平台,诚寻合作伙伴,欢迎致电
(王先生:13787266599)

上一篇:

下一篇:

热门资讯

购房指南

订阅楼市资讯

[扫描关注世界豪宅网]